Low cost – low profile – decreasing marketshare – is this Australia’s strategy for the German wine market?
The German wine market experiences comparable volume effects to our Australian markets: a huge oversupply of both red and white varieties combined with a growing concentration of distribution channels. Australian exporters face the struggle of competing with German wines, that celebrate some kind of revival in the past years, and with wines from high volume producers from South America, the US or South Africa.
Wine exports to Germany
So far, the answer of Australian exporters has been to compete on a price level, the average price for an Australian bottle of wine in German retail outlets is under $3.00. How many wineries are able to survive on a $3.00 retail value? I guess we are talking about a handful only and quite honestly, these guys have not been profitable for a while now.
The Australian export drama in Europe culminated with the closure of the Wine and Brandy Corporation’s office in most European countries, leaving German retailers, wine media and last but not least consumers without any point of contact.
Wine marketing is all about creating excitement for the bottled liquid, it needs effective communication of trends, winemakers, wine regions from one country. My past weeks in Germany have shown me the outcome of such ‘low cost’ (or ‘no-cost’) strategy: Australian wine is seen as a cheap and high volume supermarket good – only a few brands such as Penfolds, Henschke or D’Arenberg have a chance to position their high-end varieties in restaurants or exclusive retail.
Is this it? There is a part in me which tells me that this market is probably too distant, too difficult, to dangerous for Australian winemakers. The other part in me tells me that a market with 81m people, with 150,000 travellers to Australia every year, with a purchasing power and a high interest in whatever originates down under cannot simply be given up by Australia’s highly innovative wine industry. Let us see, how we can tackle this issue – I am interested about your views, so please feel free to write your comments next to this article.
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Der deutsche Markt scheint fuer australische Weinexporteure ein schweres Pflaster zu sein. Neben einem Ueberangebot an Tropfen aus allen Ecken dieser Erde erlebt der deutsche Wein in den vergangenen Jahren ein wahres come-back. Vorbei sind die Zeiten, in welchen ein einbevorzugter Spruch meines frueheren VWL Professors ‘wer Rheinhessen saeuft, der saeuft auch Aral’ durchaus Berechtigung hatte.
Deutschland war im vorvergangenen Jahr der zweitgroesste Weinmarkt Europas fuer die Australier, allerdings ist der Durchschnittspreis einer australischen Flasche in deutschen Regalen auf unter EURO 2 gerutscht.
Und ausgerechnet in diesem schwierigen Markt schliesst die wichtige Australian Wine & Brandy Corporation ihr deutsches Office – gerade jetzt wo es darauf ankommt wichtige Neuerungen, Hintergrundinfos oder auch nur Erfolgsstories der australischen Winzer zu publizieren. Das nenne ich an der falschen Stelle gespart, ein Beispiel:
Ein befreundeter Weinjournalist in Hamburg berichtet mir, dass er seit mehreren Wochen vergeblich auf eine Antwort der AWBC aus London auf eine Infoanfrage wartet – so kann man natuerlich weder Marktanteile in einem umkaempften Markt halten, geschweige denn in hoeherwertigere Marktsegemente vordringen.
Australischer Wein ist hier in Deutschland ein Massenprodukt – leider als solches qualitativ minderwertig und wenn hier nicht ganz bald ein frischer Wind einzieht, dann kann der australische Weinexporteur diesen Markt komplett abschreiben.
Ihr Michael Brecht
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Comments
[...] zu der Situation in deutschen Supermaerkten geschrieben, die Reaktionen auf posts wie ‘Low Cost – low profile‘ waren teils recht heftig. Mehrere Konsumenten verurteilten meine Sicht auf die australischen [...]
[...] haben in unserem Gespräch einige interessante Themen verabschiedet und ich freue mich zukünftig mit der Australian Trade [...]
[...] Image australischer Weine in Deutschland beiträgt: Billigfusel in den Regalen der Supermärkte, so schrieb ich ja bereits im Sommer des letzten [...]
[...] Hier im Segment der Weine fuer das kleine Budget dominieren die Neuseeländer, leider ist die Auswahl auf die Sauvignon Blancs beschränkt, es fehlen die innovativen und so viel interessanteren Pinot [...]